Kalatalouden menekinedistämisen teot ja tuet (3)

Blogisarjan päätösosassa esillä kirjoittajan omia ideoita siitä mitä ja miten voisi edetä. Näistä saa mieluusti olla eri mieltä, sillä koko kirjoitelman tarkoitus on synnyttää näkemyksiä ja mielipiteitä.

Kahdessa aiemmassa kirjoitelmassa pääsin vasta tunnustelemaan aihetta ja vähän perehtymään markkinoiden toimintaan. Koska blogikirjoituksissa on pitkälti kyse oman näkemyksen asettamisesta keskustelun aiheeksi, rohkenen kertoa millaisia aloitteita arvostan ja erityisesti kaipaan. Lisään samaan yhteyteen myös esimerkkejä siitä, miten näitä voisi rahoittaa, sillä se osa on ehkä eniten omaani. Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, että rahoitusesimerkkini olisivat ELY-keskuksen käsittelijöiden mielestä parhaita. Samoin esimerkeistä kannattaa huomata se, että en työni puolesta osallistu erityisen tiiviisti tai läheisesti minkään kehittämis- tai innovaatio-ohjelman keskusteluihin, joten mahdolliset yhtymäkohdat ovat puhdasta sattumaa.

Tämä kirjoitus sisältää linkkejä kaupallisiin tuotteisiin ja tuotemerkkeihin. Tunnustan, etten ole kaikkia edes maistanut, ne ovat esillä vain esimerkkeinä kuvitusta korvaamassa, ei tuotesuosituksina!

Segmentoidut uudet tuotteet

Uusi tuote elintarvikkeissa ei tarkoita läheskään aina sitä, että tuote on tehty uudella reseptillä, uusimmilla mahdollisilla koneilla tai käyttäen viimeisintä korkean jalostusasteen teknologiaosaamista. Useimmiten aivan päinvastoin. Kaupan ja kuluttajan valikoimien kannalta uusi tuote voi olla hyvinkin perinteisen kaltainen, riittää että se tarjotaan uudella tavalla. Suomessa on häpeällisen vähän uusia pakkaustekniikoita käytössä. Poikkeavana esimerkkinä voisi kuitenkin kiittää esimerkiksi Kalavabriikin ohutkalvopakkauksia, jotka tuovat tuotteen esille todella imartelevasti. Kuluttajan kannalta uusi, hänen tarpeisiinsa sopiva pakkauskoko on uusi tuote, ja laajentaa siksi valikoimaa ratkaisevasti.

Segmentointi on tavattoman vaikeaa, ja virheitä tapahtuu, kuten esimerkissäni aiemmin kerroin. Kaipaisinkin läheisempää yhteistyötä K- ja S-ryhmien kanssa kalan kuluttajasegmenttien tunnistamiseksi tai määrittämiseksi. Virheet väärässä kohdistamisessa ovat hankalia, koska kaikki investointi- ja tuotantokustannukset ovat jo toteutuneet, mutta väärin kohdistetulla markkinoinnilla, tuoteasettelulla tai pakkaamisella saatetaan vaarantaa koko tuote. Isojen ketjujen apu on kallista, mutta erityisesti tässä voisi hyödyntää alan innovaatio-ohjelmien vetoapua, sekä jalostuksen että markkinoinnin kautta.

Vielä kerran pakkaukset

Edellä mainittuja ohutkalvopakkauksia tuottavan Kalavapriikin toimari Jari Korhonen – miestä lähemmin tuntematta ja haastattelematta – tunnustaakin tykkäävänsä pakkauksista. Tätä positiivista uutista lukuun ottamatta kalan pakkaaminen Suomessa on kovin perinteistä. Esimerkiksi uusimatkin säilyketuotannon investoinnit perustuvat hyvin perinteiseen pyöreään metallipurkkiin. Vaihtoehtona olisi erilaiset laminaattipussit tai jopa kuumankestävät vakuumipussit, jotka voidaan edelleen pakata brändien mukaisesti edullisiin pahvikuoriin. Pahoitteluni että esimerkkilinkit ovat tonnikalasta, mutta kotimaisia esimerkkejä ei juuri ole. Toisaalta, onhan tonnikala Suomessa eniten syöty luonnonkala. Näissä uusissa, uuteen käyttöhetkeen tai käyttötapaan soveltuvissa tuotteissa ei tarvitse myydä sitä halvinta tuotetta. Esimerkkien tuotteet ovat kyllä säilykkeitä, mutta annoskooltaan ja pakkaustavaltaan erottuvat omana kategorianaan.

Säilykeosastolta löytyy kalatuotteista myös muovipurkkeihin pakattuja simpukka-täyssäilykkeitä, joten metalli ei ole ainoa vaihtoehto. Metallipurkkia on toki helppo markkinoida kierrätettävänä ja ekologisena, mutta markkinoilla tosiaan on vaihtoehtoja. Perinteisessä purkissa oleva tuote on myös perinteinen tuote, ja sitä verrataan muihin samalla tavalla pakattuihin, myös hinnaltaan.

Pahimmillaan olen törmännyt tuoteideoihin, jotka ovat jääneet ”piippuun”, koska sopivaa ekologista pakkaustapaa ei ole ajoissa löytynyt. Odotellessa kilpailijat, yleensä ulkomailta, ovat jo löytäneet saman markkinaraon, jos sellaista on ollut.

Pakkauksien suunnitteluun on mahdollista saada asiantuntija-apua, mikä on ihan tukikelpoista. Jos tuo apu ei sisällä investointeja, tuki voi yksityisellekin toimijalle (pk-yritysten kokoluokassa) olla jopa 50 % luokkaa. Pienimmissä hankkeissa odotettavissa oleva palvelusetelituki voi olla houkuttelevin tukimuoto. Pakkauslaitteistojen hankinnat ovat aivan normaaleja yritysten investointeja, melko peruskauraa sekä jalostuksessa että alkutuotannossa. Tukitaso vaihtelee näissä 20–50 %.

Uudet käyttötavat

Edellisiin läheisesti liittyen opittavaa olisi muiden elintarvikkeiden käyttötavoissa. Perinteisten nauta- ja sikanautajauhelihojen rinnalle on jo vuosia sitten tullut broilerin jauheliha, mutta kalaa näkyy lähinnä muutamalla suoramyyntitoimijalla.

Jauhelihojen uusimmat pakkaustyypit antaisivat ”jauhekalallekin” hyvän mahdollisuuden osallistua jauhelihagaten raaka-ainepulaan. Olen vastikään kokeillut jauhettua haukea fajita-maustettuna, koska jo aiemmin olen huomannut kanamausteiden toimivan. Fajita-haukimuru tai -suikale sopii todella herkullisiin tortilloihin, mutta raaka-aineet joutuu itse taikomaan. Ystävät ja kollegat ovat kokeilleet hauki-jauhekalaa esimerkiksi makaronilaatikkoon, ja sehän toimii vallan hyvin. Samoin erilaiset pataruoka-ainekset toimivat aivan mainiosti jauhetun kalan kanssa.

Käyttötapojen tunnistaminen ja määrittäminen liittyy läheisesti segmentointiin ja pakkaamiseen, joten esimerkkejä hankkeistamiseen voi katsoa niiden osalta.

Pakasteilla hinta ja hävikki kuriin

Suomessa kalan kuluttajakauppa poikkeaa Ruotsista esimerkiksi siten, että Ruotsissa käytetään paljon enemmän pakasteita. Siis oikeita pakasteita, ei mitään kalapuikkoja. Pienellä otoksella samalta näytti myös Virossa, jossa pienessäkin marketissa oli verraten monipuolinen valikoima kalatuotteita. Suomessa kalatuotevalikoima pakasteissa painottuu kalapuikkoihin, turskansukuisiin kalablokkeihin ja tietenkin mätituotteisiin. Kotimaista luonnonkalaa tai edes kirjolohta löytyy vain muutamista kaupoista.

Kyse on tietenkin kuluttajakäyttäytymisestä, mutta kuten edellisessä kirjoituksessani totesin, valikoima synnyttää kysyntää. Jos valikoimaa ei ole, kysyntääkään ei synny. Tässä muna vai kana ensin -arvuuttelusta ei tarvitse etsiä aloitteen tekijää, sillä kuluttajapuolella ei ole ketään, joka toimisi. Jos pakastevalikoimaa ei ole, kysyntää ei synny. Ja yhden tai kahden tuotteen kokeilun jäljiltä ei voi todeta toimiiko ”valikoima” vai ei.

Pakastevalikoimalla on kalakaupalle todella iso merkitys. Erityisesti alkutuottajien mutta myös jalostajien hermoa on toistuvasti kutkutellut se, että kuluttajamyynnissä kaupan osuus hinnan jakaumasta on kaikkein suurin, joskus reilusti yli 30%. Merkittävät tekijät kalan kuluttajamyynnissä ovat valikoiman edellyttämä kalatiskin ylläpito (tilakulut, palkat) sekä väistämättä tuoretuotteiden toiminnan iso hävikki. Näiden takia kaupan osuus on iso, vaikka varsinainen kate ei olisi ollenkaan näkyvä kaupan suuntaan. Pakastetuotteilla laatu on todellisuudessa aivan yhtä hyvä kuin tuoreena myytävillä, usein jopa parempi. Pakasteiden myyntiajat ovat pitkiä, joten hävikki on pientä. Vastaavasti pakastehyllyssä tai -altaassa voidaan pitää melko monipuolista valikoimaa vaivatta, ilman palkkakuluja.
Erityisesti alkutuottajien ja jalostajien kannalta huomattavaa on myös, että pakastehyllyjä ja -altaita löytyy pienimmistäkin kyläkaupoista, eli myyntipisteiden määrä kalatiskillisiin kauppoihin verrattuna on moninkertainen.

Tiedän että pakastetuotteista on ainakin yksi hanke menossa, jos ei useampiakin. Olisi hienoa kuulla näistä lisää, ja osallistua muidenkin kuin hankkeissa mukana olevien toimijoiden aktivoimiseen.

Avoimuutta uusissa tuotteissa

Edellisessä kirjoitelmassa tuli jo todettua, että yhdellä tuotteella on hankala synnyttää markkinoita. Tämä tarkoittaa sitä, että yhden toimijan yhtä, varsinkin vähän erikoisempaa tuotetta on vaikea myydä. Tämän voi nähdä myös siten, että jos useampi toimija alkaa tuottaa samankaltaista tuotetta, on menestymisen – tai ainakin markkinoilla pysymisen – mahdollisuus huomattavasti parempi. Käytännön esimerkkinä vaikkapa uusi kotimainen säilyke tai kalakastike sijoittuu johonkin olemassa olevaan tuotekategoriaan, joten sen on erotuttava siinä edukseen.

Jos kuitenkin uudeksi tuotteeksi halutaan lanseerata kuhan rintaevistä talteen otettu hävikkituote, ”kuhan siipi”, eikä tuottajia ole kuin yksi, on todennäköistä, että toimituskapasiteetti ei riitä siihen, että tuotteesta syntyisi hitti, tai tilaajia riittäisi kovin pitkään. Väitän siis, että hyväkin tuoteaihio on jaettuna arvokkaampi kaikille, kuin jemmattuna edes sille alkuperäiselle idean keksijälle.

Esimerkkejä kilpailijoiden kanssa yhdessä luodusta kategoriakasvusta on muitakin kuin aiemmin esille noussut broileri. Hyvä ajankohtaisempi tuotekategoria on vaikkapa energiajuomat. Koko tuotekategoria muodostui hetkessä, ja ilmeisesti kasvaa edelleen. Toinen esimerkki voisi olla vaikkapa kahvikapselit ja niiden keittimet. Ja mainitaanpa vielä kaurajuomat ja muut maidottomat ”meijerituotteet”. Yhteistyö on voimaa, vaikka kilpaillenkin. Energiajuomista löytyy myös hyvä esimerkki myös siitä, että ensimmäisenä tai ainoana kategoriassaan on haastava olla. Samasta syystä uusissa korkean lisäarvon tuotteissa on yhtä aikaa sekä houkuttavuutta että riskejä. Trendien luominen on vaikeaa ja kallista. Tulevien trendien tunnistaminen ja niihin reagoiminen on turvallisempaa, joskaan ei lainkaan niin innostavaa.

Mika Halttu