Kalatalouden menekinedistämisen teot ja tuet (2)

Pienestä markkinoiden kehittämisen pohdinnasta kasvoikin vähän isompi. Tässä toinen kolmesta osasta. Mikä markkinoilla toimii, ja millä ehdoilla.

Kiinnittämättä nyt liikaa huomiota siihen millaiset toimet ovat tukikelposia ja millaiset eivät, koitan eritellä muutamaa, mielestäni liian heikolle huomiolle jäänyttä seikkaa markkinoiden rakenteesta ja kehittämisestä. En edes pyri tuomaan esille kaikkea mahdollista, ja vältän tietoisesti astumasta varsinaisen markkinoinnin ja mainostamisen viettävälle alustalle. Toivottavasti joku muu rohkaistuu kirjailemaan lisää.

Katson tässä kirjoitelmassa kalamarkkinoita erityisesti kotimaisen luonnonkalan silmin. Kaikki kunnia kasvatetullekin kalalle, mutta tähän on syynsä. Markkinan koko ja jakauma on nimittäin pieni, ja sieltä on helppoa kaivaa se siitäkin pienin osa tarkasteluun. Suomalaiset syövät keskimäärin 14 kg kalaa vuodessa. Siitä 4 kg on kotimaista. Tästä taas puolet on vapaa-ajan kalastuksen tuotosta, reilu kilo kasvatettua ja pienin osa sitten kaupallisten kalastajien saaliista jalostettua. Koko ravintotaseesta siis todella pieni osa. Jokainen gramma siis näkyy tilastossa. Ja koska kalastajiakin on vähän, pienikin muutos tässä keskiarvossa näkyy ison yrittäjäjoukon hyvinvoinnissa. Siipikarjan lihan kulutus lisääntyi 2023–2024 liki kilolla, suuretkin muutokset ovat siis mahdollisia.

On mielenkiintoista – ja jopa välttämätöntä – pohtia mitä mahdollisuuksia pitäisi luoda kotimaisen, erityisesti kalastetun kalan menekin parantamiseksi. Käytin pohdinnassa avuksi muutamaa viestinnän, kalamarkkinoiden ja some-viestinnän asiantuntijaa sekä kieltämättä myös tekoälyä. Esitetyistä mahdollisuuksista kun karsii pois laittomat ja rahoituskelvottomat, sangen paljon jää kuitenkin jäljelle.

Pari markkinakanavaa syynissä

Suoramyynti kasvaa, vaikka todisteet puuttuvat

Nopeasti toteutettavia toimenpiteitä markkinoiden avaamiseksi on varsin vähän. Yksi toistuva keino tulee joka puolelta kuitenkin esiin; suoramyynti. Kalan suoramyynnin sanotaan olevan kasvussa, mutta tarkkaa tietoa ei ole. Suoramyyntiä ei tilastoida mihinkään eikä sen tietoja kerätä minkään tahon toimesta. Suoramyynnin nousua ja merkitystä erityisesti kalastajille on kuitenkin havainnoitu eri toimijoiden tekemissä haastatteluissa.

Suoramyynnin hankaluus on sen tukemisen vaikeudessa. Suoramyynnillä on hyvin monet kasvot. Joillekin se tarkoittaa REKO-myyntiä, joillekin vakiintuneita toripäiviä, kiertävää torimyyntiautoa tai omista kalankäsittelytiloista tehtävää myyntiä. Kuitenkin on selvää, että minkään virallisen tahon tai yhdistyksen tavoitteisiin ei näytä kuuluvan suoramyynnin kehittäminen. Niinpä toimetkin ovat jääneet hyvin hajanaisiksi, ellei investointeja myyntikalustoon lueta sellaisiksi.

Suoramarkkinoinnin kehittämiseksi olisi hyvä saada hankkeita ja toimijoita, mutta yhteistä nimittäjää ei ole. Paitsi ehkä vastustus kauppaketjujen ja jalostustoimijoiden suunnalta.

Suoramyynnin vastustaminen on mielestäni kovin lyhytnäköistä. Suoramyynti ei luultavasti enää koskaan tule olemaan valtaväylä, mutta se antaa kuluttajille mahdollisuuden jopa elämyksellisiin ostoihin. Suoramyynnissä valikoima on rajoitettua, mutta ostokokemus pääsääntöisesti positiivinen. Tämä taas kannustaa jatkossakin ostamaan, todennäköisesti myös ihan tavallisesta marketista.

Laitoskeittiö pelastaa yhä harvemman

Laitoskeittiöistä on etsitty ratkaisuja erityisesti massatuotteiden (sanan kummassakin merkityksessä, eli kalamassasta tehtyjen ja volyymiin perustuvien tuotteiden) markkinoille pääsyssä. Tuo markkina on kerta toisensa jälkeen osoittautunut yllättävän vaikeaksi, olipa toimija sitten tekemisissä pienen tai suuren asiakkaan kanssa.

Isojen julkisten ruokatoimijoiden kanssa hintakilpailu on raivostuttavan kovaa. Jopa niin, että keittiötoimijoiden fuusioissa kasvavat toimijat vaativat yhä halvempia tuotteita, yhä suurempia eriä, yhä pidempää ennakointia ja toisinaan maalikin vaihtuu kesken juoksun. Eli tuotteelle asetetut vaatimukset ominaisuuksien tai hinnan suhteen eivät meinaa riittää edes testiin asti pääsemiseksi.

Hyvin suurella osalla laitoskeittiöistä on erilaisia kokeilumahdollisuuksia, jotka ovat valitettavan huonosti tunnettuja. Jo niiden hyödyntäminen vaikuttaisi paikallisilla markkinoilla sekä kalastajien että jalostajien menestykseen.

Laitoskeittiömarkkinat ovat vaativat. Muutama päivä sitten asiakkaani manasi, että hänelle jäi lavallinen laitoskeittiöön tehtyä, aivan tuoretta kalapakastetta käsiin. Se pitäisi myydä uudelleen. Tämä on kuitenkin melkoisen vaikeaa, koska useilla laitoskeittiöillä on aivan erilaiset vaatimukset pakkauskoosta, pakkauksen muodosta ja mallista ja monesta muusta asiasta. Eli vaikka kiinnostusta olisi, tuote ei kerta kaikkiaan mahdu kaikille asiakkaille. Alalla yleisesti tunnistettu ”GN-vuokien” kokoluokka ei siis ole fakta, joka ulottuisi kalakauppaan asti.

Vähittäiskauppa on vaativin laji

Marketmyyntiin pääseminen ei aina ole kalatuotteelle lottovoitto, vaikka suurin osa kalasta myydään aivan tavallisten vähittäismyymälöiden kautta. Osa tuoretiskiltä, osa pakattuna. Kauppa kuitenkin toimii ja analysoi tuotteitaan ja koko valikoimaansa tavalla, joka ei aina imartele kalatoimijoita. Tästä oli osin asiaa jo kirjoitelman ensimmäisessä osassa.

Myyntiin pääseminen ei vielä ole maailman ihme, mutta valikoimassa pysyminen on vaikeaa. Alla pari näkökulmaa tästä.

Segmentointi auttaa valikoiman rakentamisessa

Kalaa myydään erityisesti raaka-aineena. Tarkoittaa siis fileitä ja kokonaisia kaloja. Tämä mahdollistaa sen, että samasta ostoksesta voidaan tehdä se perheen arki- tai juhla-ateria, ostaa pienempi pala tai annos pienempään talouteen tai jakaa osiin myöhemmin käytettäväksi pakkaseen tai osa graavattavaksi tai muuten valmistettavaksi. Näissä tuotteissa on myyntivaltteina käsittelyn helppous ja hinta. Joskus kotimainenkin kala tulee valituksi. Varsin usein kasvatettu kala ja erityisesti lohi voittaa valinnan, eikä kuluttajaa voi siitä moittia. Tai voi, muttei kannata.

Jos käytön tarpeita, kuluttajia ja tuotteita alkaa jakaa pidemmälle, on selvää, että pari perustuotetta ei pitkälle riitä. Kaupan muut osastot pullistelevat valikoimaa. Jo pelkästään valikoiman laajuus tuo myös määrää tiskiin tai kylmähyllyyn. Isossa valikoimassa hintakaan ei ole ainoa valintakriteeri. Lihatuotteissakin halvin jauheliha tekee kauppansa, mutta useimpiin talouksiin ostetaan myös leikkeleitä, joissa samat raaka-aineet maksavat huomattavasti enemmän. Ero on siinä, että leikkeleitä käytetään eri tavoin. Myös kalatuotteista tiedetään, että pienissä pakkauksissa myytävissä graavi- tai kylmäsavusiivuissa kilohinta ei ole ratkaiseva seikka. Itse asiassa kaupalle parasta myyntiä on juuri tämä myynti.

Kalatuotteiden tilastot ovat aika karkeita, mutta niistä erottuu, että säilykkeiden myynti on pitänyt hyvin pintansa. Säilykkeistä ei juurikaan tehdä perheen tai seurueen pääateriaa, vaan niillä on aivan omat käyttömuotonsa. Kalatuotteiden osalta sekä suunniteltu kuluttajaryhmä ja kulutuspiste jäävät monesti tuottajalta liian vähälle huomiolle. Ja tähän tulee yllättävän vähän apuja myyntikanavista.

Muuan asiakkaani kertoi tästä tuoreen esimerkin. Hän oli tehnyt tuotteensa kaikkien markkinointitaiteen sääntöjen mukaisesti miettien huolellisesti kohderyhmän, annoskoot ja sitä myöten suunnitellut pakkaukset miellyttämään tätä kohderyhmää, ja tietenkin pieni markkinointibudjetti suunnattiin myös tähän ryhmään. Pari vuotta myöhemmin tilannetta analysoitiin erään kaupparyhmän myyntidatan ja asiakkuusohjelman suhteen. Osoittautui että pääasiakasryhmä olikin aivan muu. Käytännössä moni markkinointiponnistus oli osunut aivan harhaan, eikä niille parhaimmille ryhmille ollut markkinoitu lainkaan. Pakkauskokokin olisi voinut olla toinen, ja ainakin ihan eri näköinen. Valitettavasti kauppaketjujen myyntidata on erittäin kallista myytävää dataa, eikä sitä automaattisesti saa käyttöönsä edes siksi että se parantaisi kaupan omaa myyntiä.

Valikoiman laajuus kasvattaa myyntiä

Opiskeluvuosinani, eli ei niin kovin kauan sitten, muuan norjalainen kävi yrityskaupoilla Suomessa ostamassa jalostamon. Saimme opintoryhmäni kanssa pienen esittelyn, joka jäi mieleeni perusteellisesti. Esittelijä kertoi, kuinka Norjassa haluttiin etsiä malli siihen, miten lohen kulutusta saadaan nostettua. Malliksi valittiin broileri.

Itsekin muistan, kuinka 80-luvun alussa broileri oli se yksi pakastealtaan kalikka, josta keittämällä sai oivallista kanaviillokkia, ja uunissa paistamalla viikonloppuillan herkun. Sitten broileri alettiin pilkkoa ja upottaa (hunaja-)marinadiin. Erilaisia tuotteita syntyi vaikka kuinka paljon, todella lyhyessä ajassa. Samalla kauppa alkoi kasvaa. Vielä vuonna 1990 broilerin kulutus Suomessa oli alle puolet kalan kulutuksesta. Samalla tasolla oltiin vuosituhannen vaihteessa, ja viime vuonna siipikarjan lihaa kulutettiin yli tuplat kalamäärään nähden.

Moni kuvittelee, että hyvä menekki on synnyttänyt laajan valikoiman, mutta se ei ole koko totuus. Markkinatutkimukset osoittavat, että laaja valikoima synnyttää kysyntää. Tämä pätee markkinoiden kyllästymiseen asti, mutta en usko, että kalatuotteissa sitä tarvitsee pelätä; tämä selviää vertaamalla kalavalikoimaa vaikkapa siihen broilerihyllyyn.

Tämä on jotenkin ymmärrettävämpää, kun ajattelee itseään kuluttajana tiskin edessä. Jos olen saanut idea valmistaa illallisella broileria, voin hyvin kuluttaa 5 minuuttia vertailemalla vaihtoehtoja, ja lopulta valitsemalla vanhan tutun tai uuden kokeiltavan tuotteen. (Sama muuten tapahtuu karamellihyllyllä.) Jos taas menen sen kalavalikoiman ääreen, se on äkkiä nähty. Niille tuotteille ei ole vaihtoehtona toista kalatuotetta, vaan on edettävä, luultavasti sen broileritiskin eteen.

Tämä näkyy myös tuotekehityksessä ja kokeiluissa. Uudet kalatuotteet jäävät yksin, olivat ne sitten valmisruokia tai vaikka pakasteita, sillä 1–2 tuotetta ei ole valikoima. Niitä tuskin osataan edes etsiä. Laajassa valikoimassa ne uudetkin tuotteet tulevat muiden mukana esille. Tämä on varmaan yksi syy siihen, että kalaa sisältäviä valmisruokia ei tuoda lähellekään kalatiskiä, vaan ne pidetään valmisruokien osastolla.

Ja vielä muistutus; jokainen lihatalo tekee samanlaisia, samankokoisia jauheliha-annoksia, samoin jokainen meijeri toisiaan kopioivia maitopurkkeja. Yhdessä ne synnyttävät valikoiman. Liika erottuvuus ei siis aina ole hyvästä. Myös kalamarkkinoilla tuottajat tarvitsevat toinen toistaan sen valikoiman synnyttämiseksi, sillä ilman valikoima ei ole markkinoita, ja ilman markkinoita voimmekin keskittyä viemään raaka-aineemme muualle.

Muista vielä lukea myös seuraava osio jossa vielä vähän konkreettisempia kehityskohteita.