Elintarvikevinnissä maabrändillä on väliä, eikä silloin kannata pelata varovasti ja varmaan päälle. Tarvitaan rohkeutta ja johdonmukaista viestiä.
Ruoka-alan maabrändit antavat yhtenäisen pohjan mielikuvien rakentamiselle ja tuottavat parhaimmillaan lisäarvoa, joka pystytään hinnoittelemaan tuotteisiin. Brändääminen vaatii kuitenkin kovaa osaamista, johdonmukaisuutta ja särmää. Pitää unohtaa ajattelutapa, että ’terveisiä täältä ja kaikkea hyvää kaikille’.
”Pure taste from the north, pohjoisen puhtautta, sitä haluaisin tuoda esiin.”
Soya Oy:n toimitusjohtaja Jouko Riihimäki maalailee Suomeen ruoka-alan maabrändiä pohjautuen useamman vuosikymmenen kokemukseensa kaupan ja kuluttajatuotteiden parista sekä elintarvikeviennistä ja -tuonnista. Vuonna 1989 perustetun elintarviketeollisuusyrityksen tuotannosta parhaimmillaan 40 prosenttia on mennyt vientiin Ruotsiin, Norjaan ja Tanskaan. Aiemmin urallaan Riihimäki toi Suomeen elintarvikealan tuotemerkkejä.
”Pukka-tee, Yogi Tea ja Ecover – silloin mietittiin, mikä niiden lisäarvo on täällä. Millaisia mielikuvia tuotteet luovat ja miksi ne kannattaisi tuoda Suomeen? Myös viennissä kyse on siitä, miten luomme tuotteista mielikuvia muualla.”
Alkuperä on yksi näkökulma, joka voi antaa lisäarvoa tuotteille. ”Mutta pelkkä made in Finland ei vielä kerro mitään. Jo pohjoinen on mielikuvissa paljon kiinnostavampi. Siitä on hyviä elementtejä kerrottavana, sellaisia, joita on vaikea saada niistä maista, mistä haetaan halpaa”, Riihimäki sanoo.
”Ruoka-alan maabrändin ajatus ei ole viestiä, että ruoka tulee jostain, vaan viestin pitää olla kuluttajalähtöinen. Pitää kertoa, että tätä saat, maista tätä, tämä on eksoottista ja tässä on jotain enemmän.”
Vientikaupan vahvuudet pitää osata viestiä
Elintarvikeviennin tukemisessa maakuvan kehittämisen avulla ei kuitenkaan ole kyse vain sen viestimisestä, millainen maa Suomi on. Olennaista on pystyä kiteyttämään juuri ne kriittiset erottautumistekijät ja valituille kohderyhmille merkitykselliset arvot, joita Suomen ruokaviennissä ylipäätään kannattaa korostaa ja viestiä.
”Maabrändi on tärkeä ennen kaikkea ohjaamassa ja tukemassa vientituotteiden brändejä ja antamassa yhtenäisen pohjan mielikuvien rakentamiselle”, kertoo Kubo Creative Agencyn luova johtaja Markus Frey, jonka käsissä uudistui vastikään koulutuksen Suomi-brändi Study in Finland.
”Mitä enemmän Suomesta tulevien brändien tarinoissa ja viesteissä on yhtymäkohtia keskenään ja myös laajemmin Suomen maabrändin kanssa, sitä vahvemman mielikuvan pystymme maastamme luomaan – ja sitä enemmän myös vientituotteemme hyötyvät lähtömaahan liitetyistä mielikuvista”, Frey sanoo.
Mitä uusi maabrändi voisi elintarvikeviennille antaa?
”Maakuvan tehtävänä on antaa lisäarvoa, joka pitää pystyä hinnoittelemaan tuotteisiin. Emme ole halvin emmekä tule olemaan, emme me Suomessa pärjää pelkässä kustannustekijäkilpailussa. Mutta jos mennään lisäarvokilpailuun ja siihen, miten kerrotaan puhtaudesta, ruokaturvasta ja rehellisyydestä, aletaankin pärjätä”, Jouko Riihimäki sanoo.
Suurin menestyspotentiaali ruoan vientimarkkinoilla onkin tunnistettu kapeille ja maksukykyisille kuluttajasegmenteille suunnatuille, korkealaatuisille ja pitkälle jalostetuille erikoiselintarvikkeille.
”Jalostusarvoa nostettaessa brändit ja tarinat ovat erittäin kriittisiä. Suomalainen elintarvike ei ole pelkästään premium- vaan myös lisäarvotuote. Se lisäarvo pitää osata viestiä”, Riihimäki toteaa.
Vertailukohtaa voi hakea vaikkapa Irlannin Origin Green -kestävyysohjelmasta, joka brändää irlantilaisia elintarvikkeita ja juomia kansainvälisesti kestävän kehityksen tavoitteiden mukaisina. Samalla se antaa ruoka-alan yrityksille valmiuksia vastata maailmanlaajuisten kuluttajamarkkinoiden kehittyviin kestävän kehityksen tarpeisiin ja vaatimuksiin.
Millainen ruokamaa Suomi sitten on?
”Asiakkaat hakevat hyvää kumppanuutta ja tiettyjä lisäarvotuotteita tiettyyn kategoriaan. Siksi Suomi-kuva pitää miettiä kohderyhmä edellä. Miksi voitaisiin päästä saksalaisen lautaselle?”, Jouko Riihimäki kysyy.
”Meidän vahvuutemme on yhdistelmä erilaisia hyvän elämän ja tuotetun lisäarvon elementtejä, joita pystymme tarjoamaan persoonallisella twistillä”, Markus Frey korostaa.
Brändien rakentamisessa on kyse ennen kaikkea erottautumisesta ja tunnesiteen luomisesta.
”Suomeen yhdistyy maailmalla mielikuvia metsistä ja puhtaasta luonnosta, hyvinvoivasta vakaasta yhteiskunnasta ja onnellisuudesta, mutta myös tietystä kansallisesta omalaatuisuudesta. Esimerkiksi Study in Finland -brändityössä kutsuimme tätä omalaatuisuuttamme englanninkielisellä termillä ’quirky’”, Frey toteaa.
”Kansallinen helmasyntimme on turhan usein varman päälle pelaaminen ja rohkeuden puute. Ja kuitenkin kun lähetämme maailmalle Käärijän tai Lordin, meidät otetaan avosylin vastaan.”
Myös Riihimäki peräänkuuluttaa ruoka-alan maabrändiltä rohkeita valintoja.
”Olemme Suomessa turhan tuotelähtöisiä ja varovaisia tekemään valintoja. Kun haemme liikaa konsensusta, viesti jää abstraktille ylätasolle ja brändistä tulee pliisu: nice, happy, sustainable food”, Riihimäki puuskahtaa. ”Jos vaan viestitään, että ‘terveisiä täältä ja kaikkea hyvää kaikille’, se on kuin hiiren vinkunaa, joka ei kuulu mihinkään. Pitää unohtaa se, että olemme pieniä ja kaukana ja sen sijaan nostaa rohkeasti esiin suomalaista spirittiä.”
Kiertotaloudesta lisää kilpailukykyä elintarvikevientiin (KIKE)-hanke välittää elintarvikeyrityksille tietoa bio- ja kiertotalousalan osaamisesta ja ilmastoviisaiden elintarvikkeiden kansainvälisestä kysynnästä käytettäväksi vientituotteiden tuotekehityksessä. Hanketta rahoittaa Manner-Suomen maaseudun kehittämisohjelma. www.ki-ke.fi
KIKE-hanke
Vain kirjautuneet käyttäjät voivat kommentoida
Kirjaudu sisään Luo uusi tili