Onko aika ajatella hankeviestintä uudelleen?

Datatalouskasvattamon kokeilu osoittaa, että viestintä ei ole irrallinen osa projektia. Entä jos hankeviestinnän onnistumista mitattaisiin julkaisuiden määrän sijaan kävijöillä, kohtaamisilla ja oivalluksilla, kysytään blogissa.

Hankeviestintä on usein se näkymätön mittari, joka ratkaisee, jääkö hankkeen työ elämään vai unohtuuko se loppuraportin sivuille. Usein puhutaan vaikuttavuudesta ja tulosten jalkautumisesta, mutta harvemmin siitä, miten ihmiset todella tavoitetaan ja miten viestintä oikeasti ohjaa hankkeen onnistumista.

Datatalouskasvattamo-hankkeessa päätimme testata perinteisen viestinnän rinnalla sosiaalisen median voimaa. Sosiaalisen median käyttö hankeviestinnässä ei sinänsä ole uutta, mutta tällä kertaa teimme sen ainakin omasta mielestämme normaalista poikkeavalla tavalla. Käytimme mainostoimiston ammattiapua viestin muotoiluun ja kohderyhmän tunnistamiseen, ja seurasimme tunnuslukuja siitä, miten kohderyhmämme, eli viljelijät todella liikkuvat verkossa.

Ensimmäinen somekampanja toteutettiin KoneAgria-messujen alla 26.9-10.10 ja toinen pienempi kampanja 7-16.11. Molemmissa kampanjoissa käytettiin samoja ammattilaisia, jolloin toisen kampanjan tekeminen ei vaatinut hanketoimijoiden omaa aikaa juurikaan. Kampanjoiden avulla halusimme herätellä maatalousyrittäjiä pohtimaan oman toimintansa tuottamaa dataa ja ensimmäisen kampanjan avulla myös houkutella heitä tutustumaan Datatalouskasvattamon messuosastolle.

Ammattilaisen viimeistelemän viestintäkampanjan tulokset alkoivat näkyä nopeasti. Vaikka moni saattaa ajatella, että Facebook on jäänyt nuorempien sukupolvien silmissä taakse, maatalousalalla se on edelleen vahva kanava. Datatalouskasvattamon ensimmäisessä kampanjassa Facebook tavoitti yli 40000 eri ihmistä, ja sisältö sai lähes 75000 näyttökertaa. Toisessa kampanjassa vastaavat luvut olivat 20000 ja 45000.  Kun kampanjat lähtivät käyntiin, Datatalouskasvattamon verkkosivujen kävijämäärät nousivat selvästi. Piikit olivat suoraan ajoitettavissa kampanjoiden julkaisupäiviin. Kampanjoiden jälkeen nettisivujen kävijämäärät jäivät kampanjaa edeltävää aikaa korkeammalle.

Kun hankeviestintää tehdään näkyvästi ja kohdennetusti, ihmiset hakeutuvat tiedon pariin.

On tärkeää todeta, että emme ole hylänneet perinteisiä viestintäkanavia. Hankkeesta on julkaistu juttuja hankeorganisaatioiden omissa medioissa ja alan lehdissä. Nämä ovat edelleen tärkeitä luotettavuuden ja pitkäjänteisen näkyvyyden kannalta. Hankkeessa tuotetaan myös podcasteja, jotka mahdollistavat aiheen teemojen syventämisen ja äänen antamisen asiantuntijoille. Podcast on formaatti, joka sopii datatalouden kaltaisiin monimutkaisiin aiheisiin yllättävän hyvin.

Datatalouskasvattamon kokeilu osoittaa, että viestintä ei ole irrallinen osa projektia. Hankeviestintä on strateginen työkalu, joka ohjaa tulosten hyödyntämistä ja luo yhteyden niihin ihmisiin, joita varten hankkeet tehdään. Entä jos hankeviestinnän onnistumista mitattaisiin julkaisuiden määrän sijaan kävijöillä, kohtaamisilla ja oivalluksilla?

Katariina Pussi, erikoistutkija