Asiakkaiden näkemykset kotimaan maaseutumatkailusta – kyselyaineiston tuloksia vuosilta 2024 ja 2025 (artikkeli)

Tämä artikkeli tarkastelee suomalaisten näkemyksiä kotimaan maaseutumatkailusta vuosina 2024 ja 2025 toteutettujen verkkokyselyiden pohjalta. Aineisto tarjoaa ajankohtaisen kuvan siitä, miten usein maaseudulle matkustetaan, millaiset tekijät vaikuttavat kohdevalintoihin, millaisia palveluja käytetään ja miten ne koetaan. Tarkastelun tavoitteena on tuottaa tietoa maaseutumatkailun nykytilasta sekä tunnistaa keskeisiä vahvuuksia ja kehittämiskohteita alan toimijoiden ja sidosryhmien tueksi.

Maaseudun palvelukokemusten osalta kokonaiskuva on erittäin myönteinen: yli 98 % vastaajista arvioi kokemuksensa jokseenkin tai erittäin positiivisiksi. Positiivisuus rakentuu ennen kaikkea ystävällisestä palvelusta, luonnon rauhasta, aitoudesta ja hyvästä ruoasta. Negatiiviset kokemukset puolestaan liittyvät usein hinta–laatusuhteeseen, erityisruokavalioiden huomioimiseen, majoituksen siisteyteen ja palvelulupausten toteutumiseen. Näitä voidaan pitää niin sanottuina perusodotuksina: kun ne täyttyvät, kokemus on vahva; kun ne pettävät, kokonaisuus kärsii.

Laajemmin tarkasteltuna tutkimus osoittaa, että maaseutumatkailun kilpailuetu ei synny massiivisista investoinneista tai suurista elämyspaketeista, vaan luotettavuudesta, rehellisestä viestinnästä, laadukkaista peruspalveluista ja aidosta kohtaamisesta. Samalla aineisto paljastaa jännitteen: asiakkaat kaipaavat autenttisuutta ja paikallisuutta, mutta odottavat myös ammattimaisuutta, sujuvaa digitaalista asiointia ja yhdenvertaista huomioimista. Tutkimuksen rajoitteena on itsevalikoitunut vastaajajoukko, minkä vuoksi tuloksia ei voida yleistää koko väestöön. Silti aineiston laajuus ja kahden vuoden vertailtavuus antavat vahvan suuntaa antavan kuvan kehitystrendeistä.

Kokonaisuutena tulokset osoittavat, että kotimainen maaseutumatkailu on vahvassa asemassa, mutta sen tulevaisuuden kilpailukyky rakentuu saavutettavuuden, ympärivuotisuuden, digitaalisen näkyvyyden ja asiakasymmärryksen kehittämiselle. Maaseutu tarjoaa sen, mitä moni nykykuluttaja etsii – rauhaa, luontoa ja merkityksellisyyttä – mutta menestys edellyttää, että nämä arvot yhdistyvät toimiviin palvelurakenteisiin ja ajanmukaiseen viestintään.

Koko artikkeli Centria, SAMK, SEAMK CSS -tutkimusfoorumi 2026