Matka maaseudulle: Kuluttajatutkimus maaseutumatkailun nykytilasta ja kehittämistarpeista 2024-2025 (raportti)

Valtakunnallinen Rural Finland Tourism Hub -hanke toteutti laajan kyselypohjaisen replikaatiotutkimuksen vuosina 2024 ja 2025. Tutkimus kohdistui maaseutumatkailun kuluttajiin ja sen tarkoitus oli selvittää maaseutukontekstissa tapahtuvan vapaa-aikamatkailun koronapandemian jälkeisen tilan sekä kuluttajien näkemykset kehittämistarpeista. Vaikka suunnittelussa huomioitiin kansainvälisetkin näkökulmat, toteutus kohdisti tulokset vahvasti kotimaiseen maaseutumatkailuun.

Maaseutumatkailun vetovoima perustuu luontoon, rauhaan ja omatoimisuuteen. Kuluttajakysely 2024–2025 osoittaa, että kiinnostus on vakaata ja asiakastyytyväisyys erittäin korkea, mutta kasvua rajoittavat saavutettavuus ja palvelujen löydettävyys. Tulevaisuudessa kehittämisen painopisteet ovat digitaalisuudessa, ympärivuotisuudessa ja vastuullisessa laadussa.

Muodostunut maaseutumatkailijan profiili painottuu keski-ikäisiin ja ikääntyviin kotimaanmatkailijoihin, jotka arvostavat luontoa, rauhallisuutta ja omatoimista liikkumista. He matkustavat usein puolison kanssa, hyödyntävät tuttua tai vuokrattua mökkiä ja etsivät selkeitä, helposti löydettäviä palveluja ilman massaturismin piirteitä.