Rural Finland Tourism Hub: Maaseutumatkailun osaamisverkosto

Koronapandemian käynnistämä siirtymä kaupunkilomista maaseudun rauhaan on jäämässä suomalaisten pysyväksi matkailutottumukseksi. Tuore valtakunnallinen kuluttajatutkimus paljastaa, että maaseutumatkailun asiakastyytyväisyys on huipussaan, mutta alan täyden potentiaalin hyödyntämistä piinaavat infrastruktuurin ja digitaalisen löydettävyyden pullonkaulat.

Vuosina 2024–2025 toteutettu maaseutumatkailun kuluttajatutkimus osoittaa, että maaseutumatkailu ei ole enää pelkkä kesäinen sivujuonne, vaan siitä on muodostunut suomalaisen kotimaanmatkailun vankka selkäranka. Jyväskylän ammattikorkeakoulun (Jamk) lehtori Rositsa Röntysen analysoima tutkimus kokoaa yhteen yli kahden tuhannen kuluttajavastauksen pohjalta kootut tuoreet kokemukset ja tulevaisuuden odotukset.

Tutkimuksen mukaan suomalaisten matkailuodotukset ovat muuttuneet pysyvästi. Kuluttajat suosivat nyt entistä vahvemmin kotimaan kohteita ja arvostavat matkailupalveluiden paikallisuutta, kotimaisuutta sekä ekologista kestävyyttä. Vetovoimatekijöiksi nousevat palvelukulttuurin lisäksi luonnonläheisyys, hiljaisuus ja täydellinen arjen rauha.

Maaseutumatkailun kuluttajatutkimuksen keskeiset faktat:

• Otoskoko: Replikaatiotutkimus toteutettiin syksyinä 2024 (953 vastaajaa) ja 2025 (1032 vastaajaa). Euroopan unionin osarahoittama hanke.
• Majoitus: Mökkikulttuurin asema on järkkymätön. Lähes kaksi kolmasosaa majoittuu joko omassa/lähipiirin mökissä (36–39 %) tai vuokramökissä (27–29 %).
• Suosituimmat aktiviteetit: Saunominen (68–73 %), patikointi ja vaellus (62–75 %), uinti (55–58 %) sekä marjastus ja sienestys (47–50 %). Kulttuuritapahtumien suosio nousi merkittävästi vuonna 2025 (52,2 %).
• Asiakastyytyväisyys: 98,5–98,6 % kokemuksista positiivisia. NPS-luku erinomainen 58 (v. 2024) ja 62 (v. 2025).
• Kehityskohteet: Erityisruokavalioiden ja allergioiden huomioiminen ravintolapalveluissa, kohteiden esteettömyys, sesongin pidentäminen syksyyn sekä hinta-laatusuhteen tasapaino.

Lataa tutkimus kokonaisuudessaan tiivistelmineen täältä.

Tutkimus on toteuttettu osana Rural Finland Tourism Hub-hanketta ja sen on rahoittanut Europan unionin maaseuturahasto.

Hankkeen kolmas uutiskirje on luettavissa:

Rural Finland Tourism Hub

Voit tilata uutiskirjeen itsellesi E-lomake – Ilmoittautuminen Rural Finland Tourism Hub- hankkeen uutiskirjeen tilaajaksi

Off season -osaamisryhmän tavoitteena on vahvistaa maaseutumatkailun kehittäjien tuotekehitysosaamista erityisesti sesongin ulkopuolisten tuotteiden näkökulmasta. Työskentelyssä perehdytään tuotekehitysprosessiin, tunnistetaan uusia kohderyhmiä ja kehitetään konkreettisia hankeaihioita.

Osallistujat oppivat tunnistamaan alueidensa off season -tuotteistamisen mahdollisuuksia sekä tukemaan matkailuyrityksiä entistä tehokkaammin uusien tuotteiden kehittämisessä. Toiminta luo myös pohjan pysyvälle kehittäjäverkostolle.

Osaamisryhmä kokoontuu 3-4 kertaa (2–4 h), pääosin etänä. Toiminnan tulokset kootaan julkaisuun, joka sisältää mm. tuotekehityspolun, fasilitointityökaluja sekä uusia kohderyhmä- ja tuoteideoita.

Kevään 2026 verkkotilaisuuksissa syvennytään off season -matkailun mahdollisuuksiin ja tuotekehitykseen kehittäjän näkökulmasta.

24.4. käsitellään off season -ilmiötä markkinalähtöisesti: tunnistetaan sesongin ulkopuolisia asiakasryhmiä, matkailun trendejä sekä kehittämisen mahdollisuuksia ja haasteita.

13.5. keskitytään tuotekehitykseen: miten ideasta jalostetaan kohderyhmälähtöinen, ostettava matkailutuote ja miten tuotteita voidaan kehittää eri asiakkaille ja myyntikanaviin.

Tilaisuudet tarjoavat käytännön työkaluja ja viitekehyksen off season -kehittämiseen sekä tuotteiden suunnitteluun yhdessä alueen yritysten kanssa.

Ilmoittaudu mukaan tapahtumailmoitusten linkeistä ajankohtaista osiossa.

Osaamisryhmä on osa Rural Finland Tourism Hub-hanketta ja sitä rahoittaa  Euroopan maaseuturahasto.

Lisätietoja suvi.ahonen@jamk.fi; saila.valkeaniemi@samk.fi